Hay bares y bares. En unos te mueres de risa y en otros te mueres. Hoy estoy en el de la esquina de casa y, en una mesa cercana, un tipo graba en su móvil un mensaje de voz que concluye así: “Créeme, nada tan flipante como leer”.

Por momentos, la frase queda suspendida en el aire cargado del local. Y yo, aunque sólo sea por divertirme –pues entreveo que en mi cabeza podría estar formándose un breve ensayo–, me planteo si la flipante frase no sería un buen eslogan para una campaña de promoción de la lectura. Y al decirme esto, recuerdo el genial cuento Muebles El Canario, que Felisberto Hernández incluyó en 1947 en su libro Nadie encendía las lámparas. En él, un narrador que viaja en tranvía por la ciudad de Montevideo es abordado por un pasajero que, sin previo aviso, le aplica una inyección, le infiltra en las venas “publicidad viva”, y el narrador pasa a escuchar dentro de su cabeza una transmisión radiofónica de la empresa Muebles El Canario.

Reflexiono: tantas y tantas campañas oficiales de promoción de la lectura, cada una con su eslogan, y seguimos sin noticia de alguien al que el lema elegido le haya empujado de forma salvaje, fulminante, a leer libros. Tiene que ser por algo, me digo. Y acabo preguntándome si no será que ese eslogan convincente no existe y, por tanto, es absolutamente ilusorio. Es algo que ya pensé esta mañana leyendo Por qué los libros, el editorial de Javier Serena, en el número 904 de Cuadernos Hispanoamericanos, donde sugiere que tal vez la ausencia de eslóganes concluyentes en esas campañas de promoción se deba a lo complejísimo que puede ser sintetizar una experiencia tan profundamente singular como lo es toda lectura.

O toda escritura. Porque al igual que hay narradores que dicen algo tan obvio como que nadie escribe como ellos, está claro que nadie puede tener una experiencia de lectura idéntica a la nuestra. De ahí a que, como apunta Serena, quizás la forma más justa de animar a la lectura no tenga que pasar por compararla con otra actividad, sino indagando en su propia naturaleza: “Si nos viéramos obligados a reemplazar la lectura por otra actividad, tal vez cabría atender la explicación que daba Javier Marías sobre el trabajo de escribir: ‘Escribir es una manera de pensar’, decía, señalando así que en el proceso de escritura el pensamiento abstracto era sometido a una tensión –un examen o un cuestionamiento de sí mismo–, que lo obligaba a matices o revelaciones a las que no hubiera llegado sin ese ejercicio”.

Es decir, que la escritura, como la lectura, podrían ser justamente eso: un proceso que se vive sobre la marcha, algo que no sucede previamente, sino que se vive de un modo intransferible al llevarlo a la práctica, pues la singularidad de lo que experimentamos no puede ser revivido plenamente por los otros. Pero quién sabe si ahí no está el lado más atractivo de la construcción de ficciones: saber que lo verdaderamente real siempre se mantiene en un estado fetichista, jamás se puede cruzar el espejo a su encuentro.

Y eso un eslogan, por agudo que sea, nunca puede llegar a decirlo.

Enrique Vila-Matas
Café Perec, El País, 3/03/2026